Hayata başka bakan nöro araştırmalar 3 kategoride 4 Baykuş Ödülü getirdi

Türkiye’nin ilk yerli meyve suyu ve ülkemizin lider içecek markalarından DİMES, Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) tarafından düzenlenen “Baykuş Ödülleri”nde DİMES, ThinkNeuro iş birliğinde yürüttüğü iki yenilikçi projesiyle dört ödül birden kazandı. 

DİMES’in Smoothie markası için lansman öncesinde gerçekleştirilen “Söylenmeyen Sağlıkla Hissedilen Keyif” araştırması, Vizyoner Baykuş kategorisinde Gümüş, Usta Baykuş kategorisinde Bronz toplam 2 ödül sahibi oldu. 

DİMES’in bu projeyi lansmanın her adımını derinden etkileyerek, adeta kaderini değiştiren etkili bir nöro araştırma olarak nitelendirdiğini dile getiren Genç Hedef Kitle Kategorilerinden Sorumlu Pazarlama Müdürü Burcu Karadayı Gülşen, “Tüketicilerin sosyal kabullerine göre şekillenen “doğru”lara değil, kararlara etki eden “gerçek” marka algılarına ulaşmak için bütünsel bir yaklaşımla, bilinç verisi (söylenen) ile bilinçdışı reaksiyonları (gerçekte hissedilen) birleştirmeyi hedefledik. 3 ayaklı bütünleşik nöro araştırma tasarlandı. Bu araştırma silsilesinde iki farklı beyin görüntüleme yöntemi kullanarak toplam 96 tüketicinin beyin verisi elde edilirken 24 tüketiciyle de nöroskor bazlı derinlemesine görüşmeler (nöroIDI) gerçekleştirildi. Smoothie’nin marka konumlandırmasından konseptine, ambalajından ürün portföyüne, iletişimine kadar, birbirlerinin çıktılarından beslenen ve tüketicinin ihtiyacına cevap verecek şekilde tasarlanan araştırma projemiz, tüm ayaklarında tüketicinin duygusal parametrelerini karar alma masasına getirdi” dedi.

DİMES’in Milkshake markası için gerçekleştirilen “Gençlerin Kalbini Sallamak” projesi de İçgörülü Baykuş kategorisinde Gümüş, Usta Baykuş kategorisinde Bronz toplam 2 ödül sahibi oldu.

Milkshake’in gençlere hitap edip etmeyeceğini, eğer ederse çocukları dışarıda bırakmadan gençlere nasıl bir iletişim ve ambalajla ulaşabileceğini öğrenmeyi hedeflediklerini ifade eden DİMES Çocuk ve Aile Kategorilerinden Sorumlu Pazarlama Müdürü Merve Keten, “Bu soruların cevabını markanın değil tüketicinin vermesi gerekiyordu. Çocukları dışarıda bırakmadan gençleri de etkileyecek ambalaj ve iletişim dilini belirlemek, ambalajlı Milkshake kategorisinde varlığımızı etkin içgörülere dayandırmak için, 5 günlük bir süreçte çocuk ve genç hedef kitleyi ayrı ayrı temsil eden iki grupta araştırma yaptık. Örneklemle ambalaj alternatifleri, EEG ve göz takibi cihazlarıyla ölçümlendi, veriler çocuk/gençler ayrıca erkek/kadınlar nezdinde incelendi. Ambalajda logonun, markanın, değer önermelerini gösteren ifadelerin görülüp görülmediği araştırıldı. Etkili ambalaj, ölçüm sonuçları nöro parametreler bazında hesaplayıp, 2000+ ambalajlık norm skorlarla karşılaştırarak; gençlerde ve çocuklarda etkili olan iletişim yolu da konseptin her kelimesinin yarattığı etki beyin dalgalarıyla saniye saniye ölçümlenmesiyle belirlendi. Araştırma kapsamında, duygularının ne olduğunu anlamaktansa neden o duygulara sahip olunduğunu öğrenmek için de, 12 kişi ile nöroskor bazlı derinlemesine görüşmeler (NöroIDI) gerçekleştirildi” dedi.

Usta Baykuş ödül kategorisi, fiyat, ambalaj, ürün ve reklam, promosyon, POP ve benzerleri gibi ürün, dağıtım kanalları, iletişim araçlarının ölçümlenerek seçilmesi, optimize edilmesi ve geliştirilmesine yönelik araştırmaları kapsıyor. Araştırma projelerinin pazarlamaya ve markanın müşterisinde sağladığı katkı değerlendiriliyor.

İçgörülü Baykuş kategorisindeki ödüller güçlü, sağlam, gerçek içgörüleri yakalamış ve markanın/ürünün/firmanın yaşamına katkı sağlamış araştırma projelerine veriliyor. Bu ödüle aday olan araştırma çalışmalarının daha önceden tespit edilmemiş, gerilerde veya derinlerde kalmış tüketici tavır ve davranışlarına dair keşifleri veya unutulmuş ya da üstü örtülmüş ancak aslında yaşamaya devam eden inanışları ortaya çıkarmış olması önem taşıyor.

Vizyoner Baykuş kategorisi ise, araştırmanın yeni bir iş alanına girişte, ürün lansman ya da relansmanında veya marka konumlandırma ve yeniden konumlandırma alanında etkin kullanımını gösteren çalışmaları kapsıyor. Bugünden yarını görebilen ve bu süreçte araştırmayı etkin bir şekilde kullanan projelerin aday olabildiği kategoride, ürün ve marka yönetimi alanlarında araştırmanın karar alma sürecinin bir parçası olduğunu ve bu süreci olumlu yönde şekillendirdiğini gösteren çalışmalar değerlendiriliyor.